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Le social selling : une tendance majeure en 2019

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Avis d'expert par Laura Molina, consultante social media, Jetpulp

Le social selling, c’est l’art de générer des opportunités commerciales grâce aux médias sociaux. À mi-chemin entre la vente et le marketing, cette nouvelle technique permet de diffuser le bon message sur le bon canal, au bon moment, pour toucher la bonne cible, dans le but de valoriser ses produits et services et, in fine, de vendre. La seule différence avec le marketing traditionnel est le fait d’utiliser les médias sociaux, non seulement comme vecteur d’engagement et de notoriété, mais aussi comme business.

Le social selling en chiffres : côté BtoB

D’après le premier baromètre du social selling en France, 90 % des professionnels utilisent les réseaux sociaux, mais seulement 27 % cherchent à faire du business. Pour la plupart des répondants, le principal objectif est la recherche de notoriété ou le personal branding. Cela s’explique par le manque de maturité des entreprises  sur le sujet.

Pour autant, 56 % des professionnels français font de la veille sur des médias sociaux tels que Twitter ou LinkedIn, et 55 % ont déjà été influencés par un contenu publié sur les réseaux. La recherche « sociale » est ancrée dans nos habitudes, et nous utilisons les mêmes codes dans notre vie professionnelle. Néanmoins, l’achat est souvent moins compulsif en BtoB, et le pouvoir de recommandation est plus fort. En effet, seuls 20 % des professionnels se renseignent sur les médias sociaux lors d’un achat. Tout se joue donc dans la phase amont ! Parmi les supports les plus efficaces en social selling BtoB, nous pouvons citer les articles de blog (86 %), suivis des livres blancs (78 %), des vidéos (48 %) ou encore des webinars (45 %).

Qu’en est-il du retour sur investissement des campagnes de social selling ? Selon LinkedIn, 78 % des commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux professionnels vendent davantage que leurs confrères qui utilisent des techniques plus traditionnelles. En effet, 97 % des cold calls se révèlent inefficaces, et 92 % des acheteurs BtoB suppriment leurs emails lorsqu’ils proviennent d’un inconnu. Ces chiffres révèlent l’importance de la recommandation et le rôle-clé du social selling pour générer et fidéliser des contacts qualifiés.

D’après le baromètre du social selling, il faut onze sollicitations en moyenne pour toucher un décideur. Or, l’in-mail permet de toucher tout de suite la bonne personne sur LinkedIn. Un gain de temps et d’efficacité non négligeable ! Parmi les principaux avantages du social selling, les professionnels citent notamment le gain de temps dans la prise de contact (39 %), l’augmentation des leads (33 %), la fidélisation client (31 %) ou encore l’amélioration du taux de transformation (24 %).

Le social selling en chiffres : côté BtoC

Les utilisateurs se sentent de plus en plus proches des marques, et ce grâce aux réseaux sociaux : d’après le baromètre des médias sociaux en France, 56 % des « millenials » souhaitent échanger avec les annonceurs via les plateformes sociales, notamment via les chatbots. Facebook reste le réseau préféré des Français avec 61 % d’utilisateurs actifs parmi les internautes français (44 % sur Messenger). Cependant, si cela semble improbable que Facebook baisse le rideau, on dirait bien que le vent est en train de tourner pour le géant du social. A contrario, d’autres réseaux ont le vent en poupe. C’est le cas de YouTube (31 % d’utilisateurs actifs sur le nombre total d’internautes), Whatsapp (20 %) ou Instagram (20 %).

En France, le digital représente 35 % des parts de marché des investissements publicitaires, avec une forte hausse du display et de la publicité sociale en 2018. Avec Facebook à la tête des investissements publicitaires, les « social ads » pèsent désormais 4 milliards d’euros, soit +48 % par rapport à l’année dernière. Parmi les objectifs publicitaires les plus courants, les annonceurs citent la possibilité de toucher une cible en affinité avec la marque (73 %), le fait de donner l’image d’une marque innovante (51 %) ou de marquer les esprits (30 %). Mais les objectifs business sont de plus en plus présents dans les campagnes sociales. Ainsi, 29 % des annonceurs cherchent désormais à inciter à l’achat via les social ads. (Source : Ifop)

L’arrivée de la publicité sur Pinterest en France devrait renforcer la relation (marchande) entre les annonceurs et le grand public. En effet, 93 % des utilisateurs Pinterest utilisent le réseau pour prévoir leurs achats, et 67 % des membres ont déjà découvert une marque ou un produit grâce à Pinterest. En parallèle, le marketing d’influence se développe de plus en plus et devient un levier incontournable en termes de visibilité, notoriété et conversion. Ainsi, 30 % des socionautes suivent des influenceurs, et 54 % des millenials (37 % des internautes français) sont prêts à passer à l’acte d’achat lorsque le produit est recommandé par un influenceur.

Si les médias sociaux et le marketing d’influence sont de plus en plus utilisés par les annonceurs, les marques sont encore en retard sur le « dark social »,c'est-à-dire les interactions sociales privées ou en one-to-one. Ce sujet est d’autant plus stratégique que 34 % des utilisateurs ont déjà contacté une marque ou une entreprise via un chatbot.

L’utilisation des applications de messagerie instantanée telles que Messenger, Whatsapp ou Wechat monte en flèche. De l’autre côté, les retailers et les entreprises de services font partie des annonceurs les plus avancés sur le sujet, mais il y a encore du chemin à parcourir pour se mettre à la page et répondre au besoin d’accompagnement des consommateurs.

Le chatbot ne sert pas uniquement à rendre service, mais aussi à vendre. Si l’usage de l’intelligence artificielle a tendance à se démocratiser, les entreprises sont encore très en retard dans la mise en place de chatbots transactionnels. Lorsqu’on sait que les utilisateurs passent 50 minutes par jour sur les applications de messagerie, on se dit que le chatbot est un véritable eldorado pour le social selling !

Ces quelques éléments mettent en avant que le fait que le Social Selling est une tendance durable qui va donc continuer de se développer dans l’ensemble des cas d’usages.


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