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Facebook & RGPD : quelles conséquences sur la plateforme publicitaire ?

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Avis d'expert par Mikael Witwer, Country Manager de Kamp’n

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD), qui s’appliquera à partir du 25 mai 2018, met en œuvre des règles communes sur la protection des données dans toute l’Europe. Il est applicable aux entreprises installées dans l’UE et aux entreprises internationales amenées à traiter les données personnelles de personnes de l’UE comme Facebook.

Facebook étant en première ligne sur l’utilisation des données prend la protection de celle-ci très au sérieux et commence à déployer ses mesures pour les annonceurs sur sa plateforme publicitaire. Ces mesures concernent notamment la disponibilité de certains types de ciblages, les estimations d’audiences personnalisées ou encore le développement d’un outil de certification pour obtenir l’accord des utilisateurs avant que les données ne soient exploitées. En qualité, d’expert de l’environnement Facebook, Kamp’n revient sur les annonces de ces dernières semaines.

Suppression des informations provenant des partenaires Facebook de données tiers

Au cours des six prochains mois, Facebook supprimera la possibilité d’utiliser les catégories de partenaires, une solution de ciblage qui permet aux fournisseurs de données tiers d’offrir leurs ciblages directement sur la plate-forme. Ces acteurs tiers également appelés « data brokers » sont souvent méconnus des particuliers. Leur principale activité consiste à casser les silos de différentes sources de données (online / offline) afin de les agréger et les mettre à disposition de partenaires comme Facebook.

Qu’est-ce que les catégories de partenaires ?

Cette modification va donc avoir un impact dans la gestion et optimisation des annonces publicitaires sur le réseau Facebook. Afin de permettre aux annonceurs de pouvoir mettre à jour les ciblages et réorganiser leurs campagnes, Facebook a fourni un calendrier pour se conformer au règlement :

  • 10 mai: Depuis cette date, il n’est plus possible de créer ou modifier de campagne en utilisant des catégories de partenaires basées sur des audiences du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la France. Cependant, les campagnes sont autorisées à continuer à être actives jusqu’au 24 mai.
  • 25 mai: Facebook ne diffuse plus les catégories de partenaires basées sur des audiences du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la France, et ces options de ciblage ne sont plus disponibles sur la plate-forme.
  • 30 juin: dernier jour pour créer ou modifier des campagnes existantes en utilisant des catégories de partenaires non-UE. ils seront autorisés à courir jusqu’au 30 septembre.
  • 1er octobre: Toutes les autres catégories de partenaires ne seront plus disponibles en tant qu’options de ciblage et Facebook cessera d’offrir ses services à ces publics. Vous serez averti de mettre à jour votre ciblage avant cette date.

Suppression des estimations de reach des audiences personnalisées Facebook

Suite à la détection d’une faille technique, Facebook a également pris la décision de supprimer l’estimation de la taille des audiences personnalisées afin de préserver l’intégrité des données et éviter les dérives indésirables. En attendant la résolution de ce problème, Facebook a supprimé l’ensemble des estimations des Custom Audiences sur :

  • Outil de création Ads Manager
  • Application Ads Manager
  • Campaign Planner
  • Delivery Insights
  • Audience Insights
  • Reach and Frequency
  • Audience Manager
  • Ads API

Il est bien entendu toujours possible de créer et d’éditer des ads utilisant les audiences personnalisées, il faudra par contre suivre au plus près les campagnes, car il n’est pas possible d’obtenir de reach en amont du lancement. Facebook poursuit donc sa quête à la protection des données en gardant les utilisateurs au centre de l’écosystème. Cette volonté se traduit également par de nouveaux projets de développement d’un outil intégré au programme d’audiences personnalisées de Facebook. Cet outil devrait impliquer le fait de garantir que le bon consentement des utilisateurs a été obtenu au préalable pour l’utilisation de toutes les données téléchargées.

Pour conclure

Facebook a toujours su prouver que les utilisateurs de sa plateforme restent au cœur de toutes les préoccupations, que ce soit au niveau de l’expérience utilisateur ou de la protection de leurs données. Ces différentes mesures montrent que Facebook prend en considération très sérieusement le sujet de la RGPD et va tout mettre en oeuvre pour éviter les dérives d’usages des données de la plateforme. Les mesures prises devraient donc permettre d’assurer la sécurité des utilisateurs et qu’en parallèle les marketeurs aient toujours des opportunités de ciblages spécifiques à disposition afin de maintenir la pertinence des publicités affichées.


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