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E-commerce : 4 étapes pour améliorer son taux de conversion

Compuware

Avis d'expert par Sébastien Huet Consultant Avant-Vente - Compuware APM

Métrique phare du e-commerce, le taux de conversion révèle le ratio visiteurs/acheteurs. Mais les tests A/B ou multi-variables, conçus pour comprendre les éléments qui l'affectent, ne sont pas toujours probants. Dès lors, favoriser l'expérience utilisateur par des performances accrues se révèle bien plus efficace.

En matière de webmarketing, les tests A/B (ou multi-variables) permettent de mesurer l'impact d'un changement d'une ou plusieurs variables sur l'atteinte d'un objectif : clic, validation, remplissage d'un formulaire, et bien sûr remplissage et confirmation d'un panier d'achat sur un site de e-commerce.

Les variables d'ajustement sont généralement la modification aléatoire d'une couleur, d'une image, d'un texte, ou de tout autre élément de design ou de placement des informations sur les pages concernées. Mais les résultats de ces changements sur le taux de conversion ne sont pas toujours significatifs. Et les tests s'enchaînent sans donner (ou très peu) de résultats.

A l'inverse, les temps de réponse et la performance applicative d'un site peuvent jouer un rôle très favorable dans le taux de conversion.

Étape 1 : Comprendre « l'entonnoir le tunnel » de conversion
Entre l'arrivée sur un site marchand et la page de paiement, de nombreuses pages jalonnent généralement le parcours du visiteur : page d'accueil, rubriques, pages de recherche, inscription, paiement de la commande, etc. Avant toute chose, il est important de comprendre ce parcours et d'étudier la courbe du nombre de visites par page, jusqu'à la page de conversion définitive, à savoir la page de confirmation du paiement.

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Étape 2 : Analyser la courbe des visites

L'exemple précédent permet d'identifier un écart très important entre le nombre de visites sur la page de recherche et la page de connexion. L'on pourrait dès lors en conclure que les visiteurs procèdent à plusieurs recherches, alors que par définition ils ne se connectent qu'une seule fois. Mais est-ce vraiment exact ?

Pour s'en assurer, un autre indicateur doit être obligatoirement mis en place : le nombre de départs du site à chaque étape.

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Étape 3 : Mesurer l'impact de l'expérience utilisateur sur le taux de conversion

A ce stade, il apparaît clairement que certains visiteurs quittent purement et simplement le site. Mais sans savoir précisément pour quelles raisons. Est-ce un problème d'ergonomie, qui peut dans ce cas être décelé par des tests A/B ? Ou est-ce plus globalement un problème de médiocrité de l'expérience utilisateur ? Dans cette seconde hypothèse, les sites marchands peuvent s'en remettre à un indice de satisfaction utilisateur (mesures APDEX, un standard ouvert qui définit une méthode simple pour calculer les performances applicatives et ainsi le taux de satisfaction de l'utilisateur).

Le résultat unique étant une valeur comprise entre 0 et 1, 1 reflétant une expérience utilisateur de plus grande qualité.

A partir des données du schéma ci-dessous, il est aisé de comprendre en quoi les faibles performances des pages Book et surtout Finish peuvent impacter négativement le taux de conversion.

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Étape 4 : Déterminer la cause d'une expérience utilisateur médiocre
Changer une couleur, une image ou un texte ne changera rien : si les performances sont mauvaises, l'expérience utilisateur sera médiocre. Reste à savoir quelles en sont les raisons : temps de réponse trop longs ? Erreurs sur les pages ?

Dans l'exemple ci-dessous, et aidé d'une solution d'APM, le marchand peut ainsi constater que la relative mauvaise expérience en page 3 (Book) résulte d'un temps de réponse trop long, tandis que la page 4 (Finish) renvoie une erreur dans plus de 90 % des cas. erreur dans plus de 90 % des cas.

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Avec le même outil d'APM, la DSI (ou les développeurs) pourront identifier les causes du problème (problème de comptabilité navigateur, erreurs JavaScript...). Et les solutionner, afin d'améliorer l'expérience utilisateur, et ainsi accroître le taux de conversion du site


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